La búsqueda con inteligencia artificial está cambiando cómo encontramos información y las fuentes que construyen nuestras respuestas. Para las marcas, esto devuelve protagonismo a uno de los activos históricos de la comunicación: la credibilidad de terceros.

Durante años, la obsesión de las marcas en internet fue aparecer primero: en Google, redes sociales, marketplaces y plataformas de video. El SEO convirtió esa necesidad en una disciplina: entender qué buscan las personas, desarrollar contenidos relevantes y lograr que los buscadores los posicionen.

Algo cambió para siempre

Cada vez más personas preguntan directamente a ChatGPT, Gemini, Perplexity o las AI Overviews de Google. En lugar de diez enlaces azules, reciben una respuesta construida a partir de múltiples fuentes.

El Reuters Institute encontró en 2025 que, en seis mercados, el uso alguna vez de IA generativa pasó de 40% a 61%, el uso semanal casi se duplicó (de 18% a 34%) y la búsqueda de información se convirtió en su principal uso semanal, con 24%.

Cuando una IA construye la respuesta, la pregunta ya no es solo “¿cómo logro que encuentren mi página?”, sino “¿qué encuentra la IA cuando alguien pregunta por mi marca, mi categoría o los temas en los que quiero ser reconocido?”

GEO vs SEO

Ahí empieza la conversación sobre GEO: de aparecer en una búsqueda a formar parte de una respuesta. Generative Engine Optimization agrupa prácticas aún emergentes orientadas a aumentar la presencia, mención o citación de contenidos en las respuestas de motores generativos.

No es un nuevo nombre para el SEO, y tampoco significa que el SEO haya dejado de importar.

Un estudio experimental de 2025 halló mayor presencia de fuentes externas y earned media en AI Search que en la búsqueda tradicional, además de variaciones relevantes entre motores, idiomas y formulaciones de consulta.

Por eso GEO aún no tiene una fórmula equivalente a “posición número uno”: las respuestas varían y una fuente que aparece hoy no necesariamente aparecerá mañana.

Aun así, la dirección es clara: la visibilidad digital deja de depender solo de lo que una marca publica sobre sí misma.

Ahí la autoridad regresa al centro. Una marca puede afirmar que tiene el mejor producto, pero cuando una IA intenta verificarlo necesita evidencia, y parte de ella existe fuera de los canales controlados por la empresa.

Un análisis de Muck Rack (diciembre de 2025) de más de un millón de enlaces usados por sistemas de IA halló que cerca del 94% provenía de fuentes no pagadas y una cuarta parte, de fuentes periodísticas. Más de la mitad era contenido de los 12 meses anteriores.

Esto no garantiza que cada noticia aparezca en ChatGPT, pero el ecosistema de información alrededor de una marca puede formar parte del universo desde el que las máquinas construyen sus respuestas.

Por eso el GEO no es solo una disciplina técnica de optimización web: también es un problema de reputación, autoridad y comunicación.

Los medios ahora pueden tener una segunda audiencia. Antes, una organización producía información, un periodista decidía si había historia y el medio la publicaba para sus lectores. Internet multiplicó esa audiencia y ahora la IA podría sumar otra capa.

Una nota publicada hoy puede ser leída por personas, aparecer en buscadores, circular en redes y, según el motor y la consulta, ser citada por un sistema generativo. Esto modifica la concepción tradicional del earned media.

Pew Research Center analizó 68,879 búsquedas de Google en Estados Unidos (marzo de 2025): los usuarios hicieron clic en resultados tradicionales en 8% de las visitas con resumen de IA, frente a 15% sin él. Los enlaces dentro del resumen recibieron clic en apenas 1%.

No debemos atribuir toda la diferencia a la IA, pero ser visible ya no necesariamente significa conseguir un clic: una fuente puede influir en una respuesta sin recibir el tráfico del modelo tradicional.

Para comunicación y reputación, hay que ampliar las métricas: además de cuántas personas vieron un contenido, deberemos evaluar si una organización aparece, cómo aparece y qué fuentes respaldan su representación en entornos generativos.

¿Y los creadores de contenido? La misma lógica se extiende a ellos.

Las personas no solo buscan información objetiva; también preguntan:

• ¿Cuál me recomiendas?
• ¿Qué producto funciona mejor?
• ¿Qué opinan quienes lo han probado?
• ¿Qué empresa tiene mayor experiencia en este tema?

Una respuesta así necesita más que la descripción oficial de una compañía: requiere perspectivas, experiencias y comparaciones de periodistas, especialistas, comunidades y creadores.

YouTube es un caso interesante. BrightEdge (2025) encontró que aparecía como fuente en AI Search, sobre todo en tutoriales, demostraciones y comparaciones, con una presencia promedio cercana al 20% de las citaciones observadas, aunque con grandes variaciones entre motores.

En el análisis de Pew, Wikipedia, YouTube y Reddit representaron en conjunto 15% de los enlaces observados en las AI Overviews de Google.

Esto no implica que el influencer marketing produzca visibilidad automática en un LLM, pero invita a reconsiderar al creador: ya no aporta solo alcance, sino contenido especializado, comparaciones, respuestas y autoridad temática.

En otras palabras, contribuye al ecosistema digital de evidencia de una marca.

De Media Relations a una nueva arquitectura de influencia

Esto es una oportunidad para la industria. Durante años se habló de fragmentación: relaciones públicas, influencers, SEO, redes, contenido, reputación y data trabajando por separado.

La búsqueda generativa cuestiona esas fronteras: si un sistema responde a partir de un medio especializado, un video de YouTube, una publicación corporativa y contenido de la empresa, todas esas fuentes forman parte de un mismo ecosistema de descubrimiento.

La pregunta ya no es solo ¿cómo posicionamos esta página? o ¿cómo conseguimos cobertura?, sino: ¿qué fuentes necesitan existir para que nuestra marca sea entendida como queremos cuando una persona o una máquina investigue sobre nosotros?

Ahí convergen SEO, GEO, relaciones con medios, thought leadership, contenido, reputación e influencer marketing: no porque sean lo mismo, sino porque construyen señales distintas alrededor de la misma organización.

¿Qué deberían hacer las marcas ahora?

No se trata de abandonar la estrategia existente ni de producir contenido solo para los LLM. La dirección es la opuesta:

1. Entender cómo la IA representa hoy a la marca

Preguntar por la compañía, sus productos, ejecutivos y competidores en distintos motores permite identificar diferencias, vacíos y asociaciones. Más allá de contar menciones, hay que revisar qué fuentes aparecen y qué atributos se asocian a la organización.

2. Mapear las fuentes que construyen autoridad

• ¿Qué medios aparecen cuando se consulta sobre la categoría?
• ¿Qué especialistas?
• ¿Qué creadores?
• ¿Qué estudios?
• ¿Qué páginas?

La respuesta variará por industria y plataforma; por eso una estrategia GEO no parte de una lista universal de “medios que citan las IA”, sino del ecosistema de autoridad de cada categoría.

3. Pensar las relaciones con medios más allá del alcance

El tráfico seguirá siendo relevante, pero también cuentan la autoridad temática, la especialización, la permanencia del contenido y la posibilidad de volverse referencia. Una buena cobertura vive más allá del día de publicación.

4. Integrar a los creadores dentro de la estrategia de conocimiento

No todos los creadores cumplen la misma función: en GEO importa quien explica, compara, demuestra o responde preguntas de una categoría. Hay que pasar de followers y views a expertise, autoridad temática y calidad de la información.

5. Medir visibilidad, no solo tráfico

El ranking de Google no se traslada al entorno generativo. Habrá que observar presencia de marca, share of voice generativo, fuentes citadas, atributos asociados, precisión y evolución frente a competidores, de forma periódica porque las respuestas cambian.